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普通会员今年准备开拍《中国女排》的陈可辛最近给苹果拍了一支 7 分钟的春节广告，广告名字叫《三分钟》。
这应该是苹果 2014 年开始尝试中国本土化营销以来水准最高的一支广告，也是近期各类品牌发布的贺岁广告中相当不错的一个。
广告根据真实故事改编，由 iPhone X 拍摄，讲述一位火车乘务员的妈妈因为连着几年过年值班，只能在火车停靠家乡凯里站的时候，和儿子丁丁见面 3 分钟。
“我跑的这趟车是从南宁到哈尔滨的，是全国最长的一趟，一班跑六天。”
广告的独家播放平台优酷专门为《三分钟》举办了一场小型首映礼，陈可辛在现场说，“我不是一个拍广告的，服务客户的导演。”他从苹果提供的几个不同的广告脚本里面选了这个春运的故事，并且用倒计时的剪辑手法试图突出情绪。
整个影像和脚本都显得很真实，没有大部分手机广告的“样张感”。当你以为列车门打开的那一瞬间，女主角会立刻飞奔去找儿子丁丁的时候，她却花了 1 分钟时间用来维持秩序。而丁丁一见到妈妈就开始背乘法口诀，几乎所有的细节都很中国。
苹果在中国市场的营销一直因为“有特色”的文案被人们记住，但在创意的本土化方面，其实是从 2014 年姜文为 iPhone 6 “岂止于大”配音开始的。2015 年，苹果请许鞍华导演第一次拍了春节广告《老唱片》，但其实这支广告的核心创意照搬自苹果 2014 年美国圣诞广告的剧情。2016 年，苹果请来李宗盛拍了一支音乐广告《送你一首过年歌》；2017 年，苹果用了年画的主题，并且在年中为推广 iPhone 7 Plus 拍摄了首次由中国演员出境的广告片《两个人的城》。
之前这些广告的场景都设定在大城市，或看起来比较富裕的家庭，而像《三分钟》触及春运这么具有中国特色的话题还是第一次。
7 分钟里面，除了开头“用 iPhone X 拍摄”的字幕，没有出现任何产品，这也是苹果自己提的要求（从结果来看，应该说是明智的）。但实际上陈可辛的名字已经为手机的拍摄能力提供了背书，影片中的镜头数量很多，逆光画面、暗处拍摄场景、运动场景时的自动追焦等等其实都有体现。
苹果还专门在官网上线了一个页面，把影片中的一些镜头花絮拿出来当成了教程。
拍摄过程中也用到了一些附加工具，比如航拍的无人机、稳定器等等。所以其实你只拿着一台 iPhoneX 是拍不出这样效果的。陈可辛也在接受提问的时候开玩笑说：“其实如果当时找了拍文艺片的贾樟柯导演，可能他拿着手机就能拍了。”
陈可辛还顺便站在电影导演的角度谈了谈关于手机摄影普及后影视创作的话题。
“我觉得这个是很好的事情，每次去电影学院，我都说像你们现在没有借口，拿起手机就可以拍。我觉得真的是让大家都没有（办法）说，‘你们拍戏我们不能拍，因为你们有钱。’其实谁都能拍戏。拍戏最重要的不是技术，最重要是创意……工具越来越方便，应该是越来越能训练你的 idea。每个人都纸上谈兵的话，你没办法知道你的 idea 行还是不行，只要大家放胆去试。你没有借口。”
这也是为什么在《三分钟》你能看到一些比较刁钻的拍摄角度。据陈可辛说，这是用摄影机比较难以实现的，因此他鼓励大家尽可能地去表达。
据说在拍摄初期，陈可辛还拍了一段群演在火车站台合唱一首歌的素材，他本人很感动，但这段最后没用上。“那个歌（版权费）开价不能想象，比我们整个制作费都高。”
广告中列车员的故事讲完后，画面上闪现了十几张取景火车站的人像照片，这和你在 iPhone X 全球通用的人像样张里看到的面孔也很不同。最后出现的广告语是“团圆的每一刻，你都可以留住。”
这部短片由陈可辛导演
用iPhone X 拍摄
虽然正片只有短短的三分钟
却看得人忍不住泪流满面
片中的母亲是一位列车乘务员
和许多在春节都必须要坚守岗位的人一样
她已经连着好几年都没能和孩子一块儿过年
每一年春节的列车车厢里
都是兴高采烈地期盼着回家过年的人们
这位母亲却只能静静地坐在值班室里
把将想对儿子说的话
密密麻麻地用笔写下来
所幸的是今年
帮她带着孩子的妹妹说
可以在列车经停的时候相约在站台上见面
即使列车到站停车的时间只有三分钟
也足以让这位思念孩子的妈妈展颜而笑
列车开始进站
儿子却因为因为站在太靠前的位置
和妈妈的下车点距离很远
妈妈贴着窗户
一边眼巴巴地望着孩子的身影
一边笑着说：“这个傻孩子”
终于
列车到站挺稳了
三分钟的倒计时也由此开始
这位一路上都期待着能见到儿子的妈妈
一下车却并没有奔去找儿子
而是站在车门处维持秩序
不停对每一位上下车的乘客说着：
请小心台阶
儿子也在拥挤的人潮中穿梭着
四处寻找妈妈
当儿子终于远远看到还在工作的妈妈时
已经过去了一分钟……
送完最后一位乘客上车后
妈妈终于可以转过身
给好久不见的孩子一个拥抱
只是
剩下这么短的时间
千言万语
似乎都不知道从何说起
片刻的静默后
孩子开口说的第一句话竟是：
一一得一，一二得二，一三得三……
没错
他就这样开始背起了“九九乘法表”
原来
妈妈之前跟快要上小学的他开玩笑说
“如果不会背乘法表就不能上学哦，
更加就见不到妈妈了”
没想到，孩子却将妈妈的话牢牢记下了
“五七三十五，五八四十，五九四十五”
时间一秒秒过去
妈妈抱着孩子
眼里都是泪
车门快要关闭了
妈妈哽咽着说：
“时间来不及了，
要不我们今天不背了好吗？”
小姨说：
“姐你就让他背吧，
为了见你，
他都背了好几天了。”
一直到车门关闭
孩子还一直在背给车窗里的妈妈听
在车开动的前一秒
他终于背完了那句
“九九八十一”
车开了
这对短暂团聚的母子
含着泪微笑着挥手告别
短片片尾
放出了一张张普通人在站台相拥团聚的照片
记录了我们在春节的火车站里
经常见到的温暖瞬间
没有什么大场面
也没有什么超豪华制作
这些画面全程用iPhone手机拍摄
只用到了无人机和部分辅助拍摄器材
然而很多网友都在看完短片后都说
“这哪是广告啊，明明就是催泪弹！
孩子突然开始背乘法口诀的那一刻
眼泪就克制不住地留下来了…”
因为打动我们的
不是华丽炫酷的特效
而是朴素生活中的温暖片段
站台上的那些拥抱里
都是我们对家人的爱和想念呀~
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