健身俱乐部的“温州模式”

　　东方健身的名字，在温州一带，绝对是如雷贯耳。本期我们的采访主角就是东方健身的掌门人侯世栋。出身警察行业、擅长擒拿格斗，如今成功转型为一名在当地赫赫有名的商人，他本人以及东方健身的故事都颇具传奇色彩。思路敏捷、语言犀利、直言不讳，是候世栋给笔者留下的最深印象。针对中国健身市场的运营模式，他以实际经验提出了自己的观点。
　　本：可否跟我们分享一下与健身产业的渊源？
　　侯：我是1995年开始接触健身行业的。当时我在警校担任教官，擒拿格斗是我的专长。有不少人提出想跟我学，于是我就开了个带有武馆性质的俱乐部。2000年的时候，我们把跆拳道引进来，接着又把武术、散打、拳击引进来，同时也尝试开设了健美操、健美课程。刚开始俱乐部只有600多平方米，到了2001年，我们就发展成为温州市第一家综合性的健身房。
　　从2002年开始，我就把学校的工作辞掉了，以俱乐部为主业。到2003年就拥有了4家直营店，8家加盟店，总共有2万7千多名会员。
　　本：东方健身8年来的经营战略是什么？
　　侯：我们现在坚持的经营战略是——少而精，而不是多而广。前几年我们的经营战略并非如此，我们也是经过多年的摸索得出的结论。我们最开始的计划是想把温州市每一个点都占领，然后去发展，但后来放弃了这个战略。麦当劳和肯德基可以在最贵的地方营业，他们用这些店做品牌，而不考虑盈亏。但是我们必须保证每个店都盈利。否则就很难活下去。对于品牌，我们在开业初期也是大力推广的，报纸杂志等广告做了，形象代言人也请了，公益活动也做了。现在我们又把战略重点调整到“软件优化”，就是把里面做得更加精细化，多做一些对自己产生盈利的东西。所以不再盲目扩张，把内部管理做好，尽量达到全国最好的会员保有量。现在我们已经有38％，而目标是80％。
　　本：以你们宣传经验来说，在各种不同的宣传方式中，哪种宣传方式最有效？
侯：最有效的不是哪一种，而是全方位的。什么样的宣传都得去做，当然首先得做一份调查，看看那个区域的人群比较接受什么样的宣传方式。如果从成本上考量，我觉得电台宣传的效果不错，因为开车的人听得比较多。当然也有人认为电视宣传效果不错。发宣传单是每家健身房都在做的事情，宣传效果相对也就会差很多。还有就是扫楼，直接挨家挨户去宣传，也是一种比较有效的方式。我觉得，在温州宣传效果比较好的应该还是电视媒体。但是我们不直接做广告，比如说电视台有一个栏目介绍健身，我们就给他们提供场地和教练资源，这就是一种巧妙的宣传方式

　　本：如何提高会员保有量？
　　侯：潜在的会员一定是要进行“教育”的，让他们充分认知健身房健身的价值。顾客进了门，我尽量不会让他们走，如果真的要走，也希望走的原因就是买不起我们的卡。
　　会员卡到期，续会的那些会员一定是他们认为健身给他们带来了好处的那些人。我们有一些定期的会员活动，即使你的会员卡已经到期，我们还是会联系你。费用是AA制的，公司出一部分钱，两个月举行一次活动，增进了交流也增加了凝聚力。
　　本：温州的健身行业曾经展开过“惨烈”的价格战，会员卡价格从3000多降到300多，再升到2000多，你怎么看这个现象？你觉得如何才能避免价格战呢？
　　侯：是的，在价格战的时候，我们的会员卡最低时降到300多。健身这个行业价格很敏感的。我们降价以后，直接反应就是增加了很多会员，每天有1200多人。那段时间特别混乱，什么样的人都有，混乱时间持续了好几个月。后来温州整个健身市场就不行了，工商局、体育局的人出面找我们开协调会。各个部门都进行调解，政府做了些调整，采取了减税、评星级等方法来解决价格战的问题。不同的星级分别设置相应的最低门槛价。我们被评了四星，最高级别就是四星，价格慢慢地往上涨，会员就慢慢地减少，价格现在回升到两千多，会员总数是1.7万多人。现在回头来看，降价是错误的，完全是恶性竞争，对整个市场的发展有害无益。
　　至于避免价格战，我觉得最好的方法就是差异化经营。比方说，我们的搏击课程是比较有名的，会员的忠诚度比较高。差异化也就是个性化。这样就可以有效避免恶性价格战的产生。
　　本：温州地区是中国经济最发达的地区之一，你觉得健身氛围跟经济发达程度成正比吗？
侯：健身跟经济发展水平是有必然联系的。经济发达的地方健身氛围肯定好，但是经济不发达的地方健身不一定不好。可能因为宣传做得好，健身普及得好，即使是在一些小县城，健身市场也会很好。因为现在来健身房的人大多是70后、80后，这些人都是吸收信息最快的人群。80后的人消费能力很强，因为大多都是独生子，家里的钱都要给他用。而70后是社会重要的消费群体。
　　本：你觉得选址是不是非常重要？
　　侯：我们现在选址主要是商业区或密集型的住宅区。当你在选址的时候，你一定要先了解周边人群的生活习惯，比如这些人什么时候到家。如果是习惯晚上八点后到家的话，那这种地方就不要选。还有年龄层，如果周围的住户要么太老要么太小，年轻人都在外面工作，就不能选择这样的位置。我们的客户对象绝大多数都是年轻人，年轻人不会闲在家，所以总的来说，我们的选址原则是以商业区为主，纯粹的住宅区要进行很好的调查。
　　本：东方健身未来的发展计划是什么？
　　侯：今后向外扩张开店，上海是首选，第二是杭州。在温州人看来，你要想把企业做得更大更强，你就要把总部迁到上海去。所以如果发展顺利的话，我们的计划是可以进军上海，温州算是我们的大本营，从上海慢慢扩散。在未来3?5年把中小型城市健身概念扩大，但投资绝对不会太大，面积1500?2000平方米，便于操作。会员量控制在3000?5000人，3000以下很难挣钱，5000以上俱乐部会员就太饱和了。
　　本：展望未来3?5年，你觉得中国健身行业会发生什么变化？什么样的俱乐部才能赢得竞争？
　　侯：我有这样的想法：开两种不一样价格的店，客人知道也没有关系，因为服务不一样，这就是所谓的错位差异化。
　　另外，我想做一个很强势的搏击馆，这也是为了适应浙江这个市场的特殊需要，因为这里的很多老板需要保镖。我们所培训出来的保镖是商务性的，课程有形体训练、规范性的坐姿和站姿、简单的电脑操作以及安全防范措施等等。训练出来的人既可以做“保镖”，也可以成为公司某个行政职务的助理。健身业需要创新，只有创新，才能把差异化走到底。