.jpg)
普通会员朋友们春节好！这是一个每逢佳节胖五斤的节日，也是一年当中和亲人难得的团圆日子。但今天闲来无事，趁着大家在吃胖的时候，我默默地安排了一次运动，然后再来记录一下自己最近的想法。
这几天着实被洋河春晚零点跨年倒计时广告刷屏了，恰好前几天我的公众号有朋友留言咨询我，养元饮品的护城河是什么？我想了想，回答了两个字：心智。这样简单的回答，好像对养元有点不尊重——几十亿利润的企业护城河就两个字。
今天就结合我的认知，从心智角度来谈一谈企业的护城河。接上面的继续，事实上，养元饮品这种企业最大的护城河确实就是心智。不仅养元如此，连王老吉、娃哈哈、农夫山泉，甚至可口可乐等这样的企业，他们最大的护城河也是心智。这里啰嗦一句，我说的心智是这些企业所拥有的护城河之一，并不是说他们唯一的护城河就是心智。但对这类企业而言，心智形成的护城河，毫无疑问就是最大的那条。因为他们技术门槛都相对比较低，一般企业都可以生产出同类型的产品，行业准入条件也相对较低，一般没有进入的壁垒存在。在这种情况下，只有占据了消费者心智的产品，才能突显出明显的护城河现象。
我看过一个故事，说，假设现在可口可乐的工厂现在被一把火烧没了，那么是不是意味着可口可乐就此完蛋？答案是否定的。因为银行会争着为可口可乐贷款，供应商会主动赊销原材料和新设备，经销商会排着队等着提货而不是马上就倒戈，而你作为一个消费者，你可以几个月后再次购买到熟悉的可乐。
而作为核桃乳细分龙头的养元饮品，在消费者心智中如果对于核桃乳有需求，那么他首先想到的肯定是六个核桃。这就是心智的护城河，所以企业品牌一定要做龙头，哪怕是细分行业的龙头。
另外，了解了心智的威力后，上面那位朋友说的：“运营资本也不大，别的资本玩家投入几十个亿能替代吗？”这个问题，就不难回答了。在一个行业已经有了一个龙头了，老二想取而代之的难度相当大。
目前消费类的企业，已经从产品为王到渠道为王的时代，转变到了定位为王。在80-90年代，整个中国，物资相对匮乏，企业只要能生产出产品就不愁卖不出去。跨入2000年后，渠道的威力开始显现，谁的渠道更强大，谁的产品就卖得最好。不可否认，即使到了今天，渠道的重要性依旧突出。我仍然以养元饮品为例，在他上市的招股说明书中，管理层就把其强大的渠道列为核心的竞争力之一。但渠道是可以被颠覆的，且被颠覆的难易程度远小于品牌给消费者注入的心智力。
比如，如果伊利或者蒙牛要全力做核桃乳了，他们现有的渠道不比你养元差，甚至强大多了。但，如果说现在出现了一个伊利核桃乳或者植选核桃乳，想要在短时间内把消费者形成的心智从六个核桃上面转移过来，恐怕还是非常难的。也就是说，其他巨头，投入几十亿，目前是无法撼动其地位的。同样，在奶酪细分领域，伊利或者蒙牛现在也不能拿妙可蓝多怎么样，即使他们的渠道远远强于妙可蓝多。
在现阶段挤压式增长的消费品行业，就是一个“大鱼吃小鱼”的过程。谁占领消费者心智更深，谁就在心智层面拥有更强大的护城河。很多企业已经将品牌的打造作为一切战略的核心来对待。其实，这就是很多人说的，屁本事没有，不就是靠营销在成长嘛。
难道靠营销成长很可耻吗？一点也不！营销并不是和品质差划等号的。我们处于一个信息爆炸的时代，每天你所接触的信息流已经远远高于你大脑的接受程度。同时，我们也处于一个产品爆发式增长的时代，形形色色的产品让你眼花缭乱，让你在不断对比的过程中身心疲惫。
我相信，你在淘宝想买一件衣服或者一双运动鞋的时候，面对搜索出来的成千上万的运动鞋，很多时候你内心也有这样的独白：要是没有这么多选择，该多好，这会让我轻松很多。是的，企业的营销就是为了降低你的对比成本，并且你也是为之支付过费用的。“困了累了喝红牛”、“经常用脑，多喝六个核桃”、“瓜子二手车，没有中间商赚差价”、“怕上火喝王老吉”、“农夫山泉有点甜”等等，这些营销台词的出现，就是来治愈你的选择困难症的。
在白酒企业中，洋河被很多人说成是营销酒，并对其嗤之以鼻。但在央视及各大地方卫视，网络媒体也没见其他白酒的广告少啊！只是洋河在营销对决中占据了上风而已。这种以五十步笑百步的做法，也未见得有多高尚。
醒醒吧，现在是酒香也怕巷子深的时代了。
在2020年，洋河梦之蓝冠名春晚零点跨年倒计时广告，很多人就说，亏大了，疫情之下，效果很不理想。但这种广告并不是像注射肾上腺素那样迅速起效，而是一个将品牌植入到消费者心智的过程。所以，2021年春晚的零点跨年倒计时广告，我们又看到，还是那个熟悉的梦之蓝。
据网络上有限的资料查证，2011年美的集团以5720万元竞得春晚零点跨年倒计时广告，以10秒计算，该广告费用是572万一秒。10年过去了，这费用具体是多少目前也没有公开的数据可以查证，但根据常识毛估估，这一秒不会低于1000万，也就是说，春晚零点跨年倒计时广告的10秒的费用不会低于1个亿。
作为纳米级股东，对管理层这种锲而不舍，不断寻求突破的毅力和投入表示全力支持。
说营销酒的？有本事就不要酸，你也营销一个试试？
我们又回到护城河的话题，虽然我们一直都没离开。企业在做营销的过程，实际就是在不断加宽加深自己护城河的过程。通过日积月累的营销，将品牌不断植入消费者的心智中，这比现在一些还在自我陶醉、高高在上的企业强多了。
但我不得不说，心智虽然是企业最大的那条护城河，但也是最脆弱的那条护城河。游戏里面的刺客角色都了解吧？爆发力极强，伤害极高，但皮极脆。我们了解很多靠心智长期致胜市场的品牌，也见过不少风靡一时，瞬间崩塌的案例。
比如，发生在2008年的三鹿奶粉事件，至今仍然没有被人们遗忘。三鹿奶粉四个字仍被时不时地拿出来对比、调侃。再比如，年入80亿的保健品神话三株口服液，在经历了一次食品安全事件（事后多年才证明与三株基本没关系）后，现在保健品市场还有他什么事吗？还有曾经叱咤风云的健力宝，现在市场上的份额有芬达或者美年达的一根手头吗？
前车之鉴，后事之师。我们在享有品牌带来的护城河的同时，也要防范一些伤害品牌的事件发生。当然，一些偶然事件的发生别说普通投资者，连企业自己都是猝不及防。你可能要说，我这里说了跟没说一样。非也，作为普通投资者，至少你要有这个危机意识吧。如果一个对企业有灭顶之灾的危机事件发生，人家都抢跑了，你还在傻傻看热闹，或者你甚至还在自欺欺人地其辩解、开脱，那除了自我麻醉一下，没有其他任何意义。我遇到不少这样的朋友，一旦持有一家企业，就容不得任何人对企业说一句不好听的话，哪怕是有些东西是有据可查的、众所周知的明牌。他都会硬塞一个理由给你怼回去。这样的意义何在呢？
直到前几天，我在老唐公众号看到一条留言才算明白其中的奥秘。
事情大致是这样的：某朋友给老唐留言说，批评老唐不应该公开分析上机补充协议的利空，认为这样会因为名人效应而加速股价的下跌。
之前我也很困惑啊，如果买入一家公司，只能说其好的方面，不好的一面提都不准你提，一提就要被怼，甚至被骂，那是怎样一种悲哀！我遇到这样的情况，我一般选择假装不在线：不参与、不讨论，更不会争论。如果遇到实在过分的，那就顺手关小黑屋，眼不见心不烦嘛。但老唐倒是一语点破了其中的奥秘：凡是希望自己持有公司的利空消息不扩散的，都是每天清早一起床就想着如何掏别人腰包，卸掉别人大腿的主儿！
这还真是一语点醒梦中人。
责任编辑：